O aumento de faturamento para médicos especialistas não vem de atender mais. Vem de três alavancas que a maioria dos consultórios nunca mediu: o mix de procedimentos, o preço e a agenda. Quem mexe nas três fatura mais com a mesma quantidade de consultas, ou com menos.
A fórmula que a gente aprende cedo é simples: quero ganhar mais, trabalho mais. Você saiu da residência ganhando um valor em 40 horas, quis 50% a mais e pegou mais dois plantões. Funcionou até as horas acabarem.
No consultório, o mesmo raciocínio vira agenda lotada, consulta de 15 minutos e faturamento parado. A agenda tem teto. O faturamento por hora de agenda, não.
Este artigo mostra como mexer em cada alavanca, na ordem certa, com os números que eu uso na minha clínica e com os médicos da mentoria MedConnectt.
Sem estes números, qualquer mudança é chute. Pegue os últimos três meses e calcule cada um, procedimento a procedimento, não no agregado.
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Número |
Como calcular |
Faixa de referência |
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Lead → consulta (sem tráfego pago) |
consultas agendadas ÷ contatos recebidos |
30% a 50% |
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Lead → consulta (com tráfego pago) |
consultas agendadas ÷ contatos recebidos |
15% a 30% |
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Oferta → procedimento |
procedimentos fechados ÷ orçamentos passados |
40% a 50% na média; 50% a 60% é bom |
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Faturamento por hora de agenda |
faturamento do procedimento ÷ horas que ele ocupa (consulta, procedimento e retornos) |
não há faixa: serve para comparar um procedimento com outro |
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Tempo de resposta ao paciente novo |
minutos entre a mensagem e a primeira resposta |
5 minutos é o ideal; 10, o tolerável |
Um exemplo do cálculo de conversão: 20 orçamentos passados, 5 cirurgias fechadas, 25%. Abaixo de 30%, o problema é preço ou comunicação de valor. Acima de 70%, o preço está barato.
O número agregado esconde o problema. Um mentorado cirurgião tinha conversão geral ruim. Quando abriu cirurgia por cirurgia, viu que algumas estavam muito fora da curva. Corrigiu o pitch e o preço dessas, e o faturamento saiu da faixa de 60 a 70 mil por mês para 115 a 130 mil, de forma consistente.
O mix certo é o que coloca as horas da sua agenda nos procedimentos que mais faturam por hora e que mais trazem o paciente de volta. A maioria dos consultórios faz o contrário: ocupa a semana com o que dá trabalho e paga pouco, porque é o que sempre fez.
Liste tudo o que você oferece. Para cada item, some as horas reais que ele consome: consulta, procedimento, retornos, pós. Divida o faturamento por essas horas. A lista ordenada mostra três grupos:
O paciente que faz um procedimento três vezes por ano compra três vezes, e a cada vez pode comprar de outro. O plano anual transforma três decisões em uma. Na minha clínica, o plano anual de cosmiatria tem condição especial só em janeiro, com vagas limitadas: o paciente paga em janeiro e garante o tratamento do ano.
O erro mais comum é vender o plano como uma lista de entregáveis: seis consultas com a nutricionista, seis sessões com a psicóloga. Isso convida o paciente a comparar item por item. Venda a transformação e o cuidado da equipe, não a quantidade.
Muito médico já tem o mix certo e não sabe. Na minha clínica, taping, fisioterapia, nutrição e enfermeira para dormir com a paciente já estavam inclusos na cirurgia e nunca eram ditos. Quando passamos a comunicar, o valor praticamente dobrou. Nada mudou no procedimento. Mudou o que o paciente sabia que estava comprando.
Uma paciente começou pagando a consulta em parcelas semanais. Comprou um plano de acompanhamento de emagrecimento de R$16 mil, depois a cirurgia, depois consultas com outros médicos da equipe e um plano anual. No total, quase R$200 mil na clínica. Mix não é só o que você vende para cada paciente. É a sequência do que ele pode comprar ao longo do tempo, e se a sua clínica tem o próximo passo pronto para oferecer.
O preço certo é o que mantém a sua conversão entre 50% e 60%. Ele não tem a ver com o concorrente nem com o paciente. Tem a ver com a sua coragem de cobrar pelo que você entrega.
Um exemplo com reposição de vitamina D. Pela via oral, o paciente gasta cerca de R$390 em três meses de suplemento e só atinge o nível ideal depois desse prazo, se não esquecer nenhum dia. A ampola aplicada no consultório custa R$16 para você e faz efeito em cerca de duas semanas. Cobrando R$320, o paciente gasta menos, tem o resultado seis vezes mais rápido, e você tem margem. Ninguém sai perdendo.
"É só 20 minutos, como eu vou cobrar isso?" O paciente não está comprando 20 minutos. Está comprando os 15 anos que você levou para fazer aquilo em 20 minutos, e o resultado que ele vai ter.
E pare de tentar adivinhar se o paciente tem dinheiro. Em 20 anos de cirurgia plástica, quando eu tento adivinhar, erro na maioria das vezes. Pior: quem pré-julga muda a energia da consulta e deixa de apresentar o tratamento inteiro.
Uma mentorada obstetra queria cobrar R$20 mil num parto que eu dizia valer R$35 mil. Cobrou os 20. A paciente respondeu: "Só isso, doutora? Em São Paulo isso custa 40." Quando o paciente aceita fácil demais, o recado é sobre o seu preço, não sobre o bolso dele.
A agenda é o estoque do médico. Hora vazia, falta e remarcação são estoque que estraga e não volta. Gerir a agenda é proteger cada hora para o que mais fatura e não deixar nenhuma se perder.
O paciente novo que espera mais de 30 minutos por uma resposta tende a procurar outro médico nesse intervalo. O padrão que usamos é responder em até 5 minutos, com 10 como limite. Meça o tempo de resposta da sua equipe e o tempo entre o primeiro contato e a consulta marcada.
O "só para lembrar da sua consulta" deixa a falta parecer pouco grave. A confirmação que funciona trata a consulta como compromisso: nome, data, horário, com quem é, e o pedido para avisar com antecedência se precisar remarcar.
Para procedimentos grandes, a cobrança de um sinal no agendamento muda o comportamento. Um mentorado passou a cobrar R$10 mil para agendar a cirurgia. Ganhou caixa, comprometimento do paciente, e o prazo entre a decisão e a cirurgia caiu para cerca de 30 dias.
Todo procedimento agendado já cria as próximas tarefas da equipe: pedir exames, conferir se foram feitos, marcar a avaliação, enviar as orientações do pré-operatório, mandar o checklist da véspera. O retorno de rotina, como um check-up anual, já sai marcado no sistema com um ano de antecedência. Paciente que sai sem o próximo passo marcado é paciente que você vai ter de conquistar de novo.
Uma hora fixa, sem paciente, para olhar a semana: quantos contatos, quantas consultas, quantos fecharam, por que os outros não fecharam, por que aquela paciente faltou, por que tem aquele buraco na agenda. Sem essa hora, as outras duas alavancas não se sustentam.
O paciente quase nunca pergunta onde você se formou. Ele percebe se é difícil marcar com você. Agenda aberta para qualquer horário, com encaixe para tudo, comunica que você está disponível demais. Raridade também é posicionamento, e é ela que sustenta o preço da alavanca anterior.
A ordem importa: primeiro o número, depois o preço e o mix, por último a rotina que segura tudo. Mexer no preço sem saber a conversão é aposta.
No dia 90, compare com o dia 1: conversão por procedimento, faturamento por hora e faturamento total. Se a conversão subiu e o número de consultas ficou igual, as alavancas estão funcionando.
Mexendo em três alavancas: o mix de procedimentos (mais horas nos que mais faturam por hora e mais planos de acompanhamento), a precificação (preço pelo valor entregue, com a taxa de conversão como termômetro) e a agenda (resposta rápida, menos faltas e próximo passo sempre marcado).
A média de mercado fica entre 40% e 50%. Entre 50% e 60% é considerado bom. Acima de 70%, o preço provavelmente está baixo. Abaixo de 30%, há erro de preço ou de comunicação de valor.
Pela taxa de conversão de cada procedimento nos últimos três meses: orçamentos passados versus procedimentos fechados. Faça a conta procedimento a procedimento, porque o número geral esconde os que estão fora da curva.
Aumentos de 15% por semestre, sempre que a meta é batida e a agenda chega ao teto, costumam manter a conversão. Todo aumento precisa vir com um aumento de valor percebido pelo paciente.
Comunicar o que você já entrega e não diz. É a única alavanca que não exige mudar procedimento, equipe ou estrutura, e costuma sustentar o maior aumento de preço.
Comece pelo número. Calcule hoje a conversão do seu procedimento principal nos últimos três meses. Esse número diz qual das três alavancas você mexe primeiro.
O MedConnectt é a escola empresarial para médicos especialistas que querem transformar o consultório em empresa e aumentar o faturamento sem atender mais. Se você quer aplicar essas três alavancas com acompanhamento, fale com a nossa equipe.
Dr. Gustavo Guimarães é cirurgião plástico, fundador da Clínica Renoir, em Brasília, e do MedConnectt.